La inteligencia de marketing, o seguimiento del mercado, es una actividad continua para recoger informaci贸n actual sobre los cambios en el entorno de marketing externo.
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Los datos de fuentes externas pueden obtenerse a trav茅s de la inteligencia de marketing a trav茅s de un subsistema de informaci贸n externa y apoyados en una investigaci贸n de marketing m谩s profunda.
La informaci贸n interna incluye datos sobre los pedidos de productos, el nivel de precios, el volumen de ventas, el env铆o de productos, el nivel de existencias, el pago de los productos enviados, las quejas y las reclamaciones de mercanc铆as. La informaci贸n externa incluye indicadores de las condiciones del mercado, puntos fuertes y d茅biles de los competidores, canales de venta utilizados y posibles, indicadores macroecon贸micos del entorno exterior.
La informaci贸n externa actual puede obtenerse como resultado de procedimientos tanto formales como informales, verbigracia: entrevistas a consumidores, proveedores, distribuidores, vendedores, empleados de la empresa, estudio de libros, peri贸dicos y otras publicaciones, hasta llegar al espionaje industrial y comercial.
La inteligencia de marketing se lleva a cabo aunque no se tomen decisiones de gesti贸n a partir de la informaci贸n obtenida. Ayuda a identificar las 谩reas y los segmentos ineficaces del mercado y a ahorrar recursos monetarios al no invertir en ellos. Adem谩s, la inteligencia de mercado puede revelar que la empresa tiene problemas o que 茅stos pueden aparecer en un futuro pr贸ximo. En este caso, es necesario un estudio de mercado m谩s profundo.
La informaci贸n recopilada a trav茅s de la investigaci贸n y la inteligencia de mercado se registrar谩, se codificar谩 de una manera determinada y se almacenar谩 en un banco de datos, para luego seleccionar la informaci贸n necesaria. La informaci贸n extra铆da se analiza mediante un sistema especial de modelos y m茅todos de procesamiento de datos.
A medida que se desarrolla, el sistema se transforma gradualmente en un mecanismo de apoyo a la toma de decisiones que la hace m谩s flexible, f谩cil de usar, utilizando procedimientos interactivos y centr谩ndonos en la toma de decisiones creativas no aplicando los est谩ndares convencionales.
Para graficar lo dicho, tomemos unos datos sobre los costos de publicidad y el volumen de ventas de un producto, estos se introducen en la base de datos especial creada por la empresa. A partir del an谩lisis de estos datos y de un modelo espec铆fico de la relaci贸n entre los par谩metros, el sistema ayuda a los responsables de marketing a resolver la siguiente disyuntiva: "Si aumentamos los costos de publicidad en un X %, el volumen de ventas aumentar谩 en un X %"; aplicando reglas probabil铆sticas basadas en la informaci贸n inteligente expuesta en la base de datos. As铆, un sistema experto intenta simular el funcionamiento del "cerebro" humano.
Por supuesto, la cuesti贸n de si la "m谩quina" puede sustituir alguna vez a un especialista sigue abierta. Pero, al mismo tiempo, es evidente que, a medida que se desarrolle la tecnolog铆a inform谩tica, la diferencia entre el pensamiento humano y el de las m谩quinas ser谩 cada vez m谩s estrecha. Los sistemas expertos que nos ayudan a definir la inteligencia del marketing se encuentran en las fases iniciales de desarrollo y aplicaci贸n, y no se utilizar谩n en su totalidad en el 谩mbito del marketing en un futuro pr贸ximo. Una de las direcciones m谩s populares en el desarrollo de sistemas expertos es la programaci贸n neuronal.
En la actualidad podemos esbozar las siguientes v铆as principales de desarrollo de los sistemas de gesti贸n de la informaci贸n de marketing:
- Creaci贸n de nuevos m茅todos de recogida y tratamiento de datos basados en modernas tecnolog铆as de la informaci贸n;
- Desarrollo de herramientas y m茅todos de an谩lisis de la informaci贸n basados en enfoques modernos de gesti贸n del conocimiento
- Integraci贸n de los sistema inteligentes de gesti贸n con sistemas de informaci贸n corporativos y externos
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